对专（zhuān）业线日化企业而言，日化线（xiàn）是一个淘（táo）金的乐土（tǔ），也是一个全新的（de）疆域。专（zhuān）业（yè）线品牌里，品牌的销量上很难有大的突破，那些在市场上运作（zuò）了七八年的专（zhuān）业（yè）线（xiàn）品牌，在目前一般的经济发达省份（fèn）操作得再（zài）好也就（jiù）是几百（bǎi）万的市场份（fèn）额，这个销（xiāo）量对（duì）于同在一个省运作（zuò）的多数日化知名品牌来说，不过（guò）是毛毛（máo）雨而已。且不说玉兰油、资生堂等国际大品牌，单单像（xiàng）欧诗（shī）漫，自然堂等国内（nèi）二线品牌的销（xiāo）量（liàng），一个省（shěng）份的（de）份额突破个一千万不（bú）过是举手之劳。而且最（zuì）近几年，随着（zhe）日化线品牌（pái）的操作方式多变，宣传（chuán）推广手段多样，对人力和销售渠道维系要（yào）求也远比专业线要低（dī）的多（duō）。而且厂家、代理商和零售商渠道（dào）的完（wán）整（zhěng）性也让销售回款和利润（rùn）保障等生（shēng）死攸关（guān）的方面让品牌厂家易于掌控（kòng），对服务和助（zhù）销等外围层面的依赖性降（jiàng）低，也（yě）让原本饱（bǎo）受生产和销售推广以外（wài）“琐事”折磨的专业线（xiàn）企业羡（xiàn）慕得满眼热泪。而且随着（zhe）专（zhuān）业（yè）线市场（chǎng）一年一年的变化，原本宛若在世外桃源里自娱自乐的专业线品（pǐn）牌（pái）厂（chǎng）家（jiā），发现（xiàn）悄然间已经不是当年，外有诱惑，内有压迫（pò），得陇望蜀，穷极思变，在这种种因素的诱导下，作为（wéi）专业线的化妆品品（pǐn）牌厂家面（miàn）对隔壁的日化线（xiàn）市场（chǎng），想不心（xīn）动都难。

　　一、生存（cún）压力，专业线（xiàn）内部竞争的残忍

　　在过去（qù）的几年的日（rì）化市场里面，化妆品（pǐn）专（zhuān）业线市场由于其（qí）独特（tè）的生产，销售，使（shǐ）用过程（chéng），与其他产品运营模式比较，可以说是一个最具有中国特色的市场。

　　但随（suí）着时（shí）下的化妆品专业线市场人满为（wéi）患（huàn），形势已经发展到美（měi）容院的增多远远比（bǐ）不上专业（yè）线品（pǐn）牌变大的胃（wèi）口，产品线（xiàn）增多，销（xiāo）售压（yā）力越来（lái）越大，销售出口却（què）随着消费者（zhě）的（de）谨慎和美容（róng）院操作的规范而变（biàn）得狭窄。在无力改变产品和终端的基础上，在内部竞争（zhēng）中，"渠（qú）道变革"也就成越来越唯一能喊的响亮口号。一些有实（shí）力（lì）的（de）企（qǐ）业，也大多跳开中间商而亲自对接唯（wéi）一的销售终端——美（měi）容院，加盟和（hé）连锁和单供等模式也逐渐随着行（háng）业发展，被不断提及，小品牌的（de）生（shēng）存空间缩小，大（dà）品牌通过缩短（duǎn）通路，降低中（zhōng）间成本来增加越来越低的销售价格带（dài）来的利润亏损（sǔn），并（bìng）以此牢固掌（zhǎng）控终端网络。这样（yàng）就造成（chéng）了，一（yī）二线（xiàn）城（chéng）市趋于整（zhěng）合，逼迫中小品牌转战三四（sì）线城市，传统分销模式继（jì）续向低质量（liàng）客户群体下（xià）沉，以便占据主导（dǎo）位（wèi）置（zhì），这样的局面就造成了（le）虽然专业线内部（bù）竞争（zhēng）激烈，但其中的（de）大格局却不（bú）会发生变化，这就从根本上（shàng）决定（dìng）了化妆品专业线市场（chǎng）不会有（yǒu）什么（me）变（biàn）化（huà）。而且，就国内美（měi）容机构而言，那（nà）些变化不得的产品开（kāi）发、网络建（jiàn）设、营（yíng）销队伍组（zǔ）建（jiàn）与管理、市场推广操作等，必须按部就（jiù）班，能（néng）做的也仅仅（jǐn）是修补等枝末的工作，他们动（dòng）弹（dàn）不得，作为上游的供（gòng）货方——专业线化妆品（pǐn）品牌企业自然也（yě）是得不到更多的（de）施展空间，在一个（gè）过于（yú）透明的市场内进（jìn）行营销（xiāo）操作（zuò），无疑是（shì）会让人感到尴尬的（de）。

　　于是更多有想法的专业线企业，开始思考（kǎo），自己该何去（qù）何从。

　　二、发展压力，外（wài）资和国（guó）内（nèi）大资本进入（rù）专业线的预期

　　专业线目前（qián）与日化线竞争态势最大（dà）的不同，在于专业线还没有太多的国外（wài）资本及大资本的投入和冲击。因（yīn）为对比五年前的专业（yè）线，那时（shí）候门槛较低，操作模式相对简单透明，资本的投入和回撤都相对容易，而产（chǎn）品特性和单（dān）一的销售渠道又使得专（zhuān）业线市场比日化线市场小之（zhī）又小。所以，资本的作用相（xiàng）对也就较弱，并不是庞大（dà）资金一（yī）拥（yōng）而（ér）入，狂打广告（gào）和强（qiáng）力（lì）铺货（huò）都传统（tǒng）日化线（xiàn）资本手（shǒu）腕（wàn）能立竿（gān）见影的，那些国外资本与本国的庞大资本（běn）在专业线市场上就显得优势不大（dà），即便有过试（shì）水，也必须小步缓行，于是长期（qī）以来（lái）的专业线市场处于浑浑噩噩，一片乱战的（de）局面（miàn），大的（de）企（qǐ）业（yè）能吃（chī）饱，小的企业也能相对轻松（sōng）的生存（cún）。化妆品品牌广告投放（fàng）应突出自己的（de）特色。

　　但是，所（suǒ）谓分久必合（hé），合久必分。尤其是最近（jìn）两年，随（suí）着经济的（de）发展（zhǎn）和居民消费水平和观念的改变，化妆品专业线（xiàn）市场经过多年的市场历练（liàn），已经开始慢慢出现一批大型的综合类企业（yè），这（zhè）些大型的专业线企业（yè）通过强力（lì）占据也（yě）在趋于整合的美（měi）容院（yuàn）线，或者自（zì）己开设品牌（pái）专（zhuān）营的美容院线来占领下游，已经分别在各自（zì）的（de）领域里取得了比较不错的业绩。而伴随着市场经济的发展，人们消费理念和（hé）服务要求的提高，专业线市场的容量（liàng）在不断扩大，从业人员（yuán）队伍也在不断壮（zhuàng）大（dà），都预（yù）示着专业线（xiàn）将在（zài）一段时间内经历高速的（de）发展阶段（duàn），并将（jiāng）吸引国（guó）外资本与行业外大资本的（de）虎视（shì）眈眈。而（ér）一旦这些资本决定（dìng）进入专业（yè）线市场，必将引起专业线市（shì）场的（de）一连串的反应，那么（me），这些在目前（qián）看来还（hái）算巨头的国（guó）内专业线品牌（pái）厂家，能不（bú）能扛得（dé）住那比（bǐ）自己强（qiáng）大若（ruò）干若干的资（zī）本冲击呢？现在的专（zhuān）业线（xiàn）市场（chǎng）就如同当（dāng）年的（de）日化线市场，国内（nèi）的品牌原（yuán）本一（yī）个（gè）个（gè）雄姿英发，不可一世，结果外（wài）资一拥而入，宝洁之类（lèi）的国外行业巨头便（biàn）让市场（chǎng）一夜换新（xīn）天，原本（běn）统治级别（bié）的国产品牌们短短几年几乎灰飞烟灭，剩下的几个（gè）躲在外资无暇顾（gù）及或者不屑估计的角落里做做文（wén）章（zhāng），没事时候才能回忆当年的好故事（shì）。

　　如今（jīn），近（jìn）两百万（wàn）家的美容（róng）机（jī）构，几千万的高端美容顾客（kè），与日（rì）化线（xiàn）比较可谓操作简单且营销线路明晰（xī）的（de）庞大（dà）市场，这已（yǐ）经是外资（zī）和国内（nèi）大资本眼（yǎn）里的养肥了再杀（shā）的绝好目标。事实也是如（rú）此（cǐ），一些（xiē）下手较快的如（rú）资生堂之类的厂家子品牌已经早早（zǎo）伸出了触手，而雅芳和如新这类的也采（cǎi）取另类的让专卖店提供美容服务的方式来变相（xiàng）侵（qīn）占专业（yè）线的份额。

　　以上种种，无一不让国（guó）内的专业（yè）线（xiàn）品牌厂（chǎng）家如坐（zuò）针毡，感觉脑袋上的达摩克里斯之剑高（gāo）悬。而（ér）另一方（fāng）面，让钻（zuàn）研（yán）专业线多年的品牌厂家们垂涎三尺的日（rì）化线市（shì）场，随着二三线城市的不断（duàn）深耕，越低端的市场越成为国内（nèi）厂家的天堂（táng）。一方面（miàn）是难度可以（yǐ）想象的专（zhuān）业线市场，一方面是市场广阔，金主（zhǔ）众多的日化线市场，于是（shì）不难（nán）做出抉择的那些专业（yè）线品（pǐn）牌厂家（jiā），在稳住阵脚之后，也小（xiǎo）心（xīn）翼翼的伸出（chū）腿脚来（lái），小声（shēng）说：日化线的兄弟（dì）们，我，也（yě）来了。

　　三、得陇望蜀，两边都（dōu）要hold住

　　即便这样，投身日化线的专业线品牌厂（chǎng）家（jiā）心态（tài）也不（bú）尽相同（tóng）。大多数的企业是在专（zhuān）业线市场已经站稳脚跟（gēn）以后，开始将新（xīn）的利润（rùn）增长点放在风生水起的专业线市场（chǎng）里。

　　这样的（de）企业一般都是准备好了才进入的。他（tā）们想进军日（rì）化线，并不能靠一次冲动或是心（xīn）血（xuè）来潮，而是要经过一系（xì）列的投入准备。他们的（de）品（pǐn）牌（pái）沉淀和（hé）资本积累，往往已经为投身日（rì）化线（xiàn）做好准（zhǔn）备，这（zhè）其中与专业线最（zuì）大的不同对外可能就在于日化（huà）线产（chǎn）品需要有品牌基础，对内则（zé）需要相对规（guī）模化的（de）生产系统（tǒng），和（hé）人（rén）员资本的大量储备。另外，在实际运行（háng）中，还要兼顾专业线市场的良（liáng）性有效发展，这些，都不会一蹴而就，而是需要时间的投（tóu）入和积（jī）累，所以这样的（de）企业（yè），往往需要耐得住寂寞，不急不躁，小步趋行（háng）。

　　对于转（zhuǎn）线品牌厂家来说，投资者的（de）思维模式决定一切，植（zhí）丽素（sù），在投身日（rì）化线时候，足足准备了两年（nián），诺曼姿总经理刘小俐也表示，他们（men）在2010年8月底转向日化线之前，在9年的专（zhuān）业（yè）线市场以精油（yóu）加上中医经络调（diào）理，来提（tí）炼自己（jǐ）的产品优势卖点（diǎn），而后的（de）日化线产品开发和专（zhuān）业（yè）线与日（rì）化混（hún）搭销售的（de）尝（cháng）试效（xiào）果（guǒ），也让诺曼（màn）姿品牌看到了进（jìn）入日（rì）化线市场的信心，于（yú）是去年（nián）转型以后（hòu），也就理所当（dāng）然的（de）双线并行（háng），顺风顺水。

　　还有（yǒu）一个例子是安婕（jié）妤，作为在专业线苦（kǔ）耕了十年的化妆品企业，去（qù）年终于涉足到日化线市场，这在安婕妤总经理翁子婷的眼里是顺理成章的必然举措：“因为（wéi）大陆这边经济改（gǎi）革30多年来，最（zuì）近这（zhè）10年（nián）经济发展得（dé）很好，消（xiāo）费能力（lì）及生活水平、知识水平也大大提高，大（dà）众比较重视健康、年轻（qīng）、美丽这（zhè）些话题，会更清楚、更（gèng）理智的选（xuǎn）择一个更适（shì）合自己的品牌或（huò）者是产品（pǐn），当（dāng）客户越来越理智的时候（hòu），我就（jiù）认为那是安婕妤的（de）机会（huì）。之前在（zài）专业线的十（shí）年发展不过是伴随着日化线市场（chǎng）的发展的（de）修炼，现（xiàn）在（zài）安婕妤跨足日化线，则是事业版（bǎn）图之扩充（chōng），而非转战。在企（qǐ）业的发展蓝图中，他们计划成为首屈一指的民（mín）族化妆品（pǐn）企业，而为全中国爱美女（nǚ）性带来美丽（lì）与（yǔ）愉悦更是我们不变的使命，基（jī）于（yú）此，在安婕妤（yú）于专业线领（lǐng）域卓越（yuè）发展之际，进（jìn）军日化线乃事业规划中之（zhī）必然（rán）。”

　　四、顺应形势，转战（zhàn）行业（yè）新领域

　　已（yǐ）经不见了当时（shí）的（de）月（yuè）亮，改（gǎi）变永（yǒng）远是（shì）会带来阵痛的。如同痉挛一样（yàng）市场变化，让身处其中的企业要不（bú）然苦苦挣扎，要不然另谋出路（lù），值得公认的是，早起（qǐ）的鸟儿（ér）肯定是有虫吃的。

　　悄然间化妆品专业线变成了一（yī）块鸡肋，吃着也能果腹，但却不能暴富。尤其是（shì）近些年来，专业线的化妆品公司原本还足以称道的高增长率已经趋于平凡，竞（jìng）争加剧的利（lì）润摊（tān）薄和诸多新增品牌厂家的（de）强（qiáng）制性分羹让原（yuán）本日（rì）子还算好过的品牌厂家们（men）随（suí）着时间推移越发不爽，捉襟见肘的滋（zī）味在专（zhuān）业线市场变化中越发明显。

　　究其原因，这种压力的形成，一方面是僧多粥（zhōu）少，几十个（gè）甚（shèn）至（zhì）上百个品（pǐn）牌去争（zhēng）抢（qiǎng）一个（gè）美容院（yuàn），美容院的（de）选择余地（dì）多了，要求自然就高了。另（lìng）一方面，虽然对产品（pǐn）功（gōng）效性进行包装的各（gè）种概念层出不穷（qióng），同对（duì）于了解化妆（zhuāng）品实质和关注功效的美容院来（lái）说（shuō），相同（tóng）品类的产品在（zài）功效上并没有太大的不（bú）同，这也就使得产品（pǐn）力的（de）竞争更多直接变化（huà）成（chéng）服务和对（duì）美容院让利力（lì）度（dù）的竞争。而这，正是专业线品牌厂家所不愿意看到的一幕。

　　广（guǎng）州克瑞兹化妆品（pǐn）有限公（gōng）司的总经（jīng）理（lǐ）吴长青表示，长期以（yǐ）来，化妆品（pǐn）专（zhuān）业线以（yǐ）美容院为（wéi）主要支撑点，靠发展美容院以及创（chuàng）造美（měi）容新概念来维（wéi）持扩大企业的业务。90年代初期开（kāi）始，这种业务模（mó）式（shì）逐渐（jiàn）被市（shì）场认可，且曾（céng）经辉（huī）煌一时，由此也造就了一大批财富新贵。但是随着（zhe）竞争的加（jiā）剧（jù），与（yǔ）往年比较，现在的化妆品专业（yè）线市场日益狭窄，大量品牌厂家的（de）进入和竞争使得（dé）市场显得拥挤不堪，趋于（yú）饱和（hé）。这就（jiù）迫使诸多专业线品牌将（jiāng）一部（bù）分精力放到品牌（pái）形象方面（miàn），做大做强，扩大品牌和（hé）产品影响力，在推广和美容（róng）院线（xiàn）出口占领之外，进（jìn）行全方位竞（jìng）争（zhēng）力培养，而这些操作手（shǒu）法手段，已经是日化（huà）线的操盘方式，于是转（zhuǎn）型日化线，也就是顺应形势，顺势而（ér）为了。

　　五、计划如此，时机成熟的必（bì）然之举

　　当然，在诸多从专业（yè）线转型到日化线的化妆（zhuāng）品品牌企业中，还有一些是按部就班进行（háng）的，转型对（duì）他们而言，只是在（zài）创（chuàng）业伊始便已订（dìng）好的发展规划。现在所进行（háng）的转型，也不过是时机（jī）成熟以后的（de）水到渠成（chéng）。

　　比如（rú）创（chuàng）美时，创美（měi）时的（de）总经（jīng）理李（lǐ）雄艳曾经表示，早在2003年创美时（shí）就确定了战（zhàn）略发（fā）展方向，在2009年开始涉足日化线，这在李雄艳的眼（yǎn）里（lǐ）不过是发展战略执行（háng）的既定规划（huá）。“创美（měi）时的定位就是保持在（zài）中国美（měi）容化（huà）妆品行业的（de）前列，使创美（měi）时成为女人信赖、美容师仰赖的百年品牌，创美时的发展一（yī）直严格遵照着这（zhè）个战略方向。战（zhàn）略目标是未来发生（shēng）的，不是现在。那么未来发（fā）生的有N条路可走，你的方向定位清楚之后，你这样也能到（dào）终点，那样走也能到终点。我们涉（shè）足日化渠道，是达（dá）成（chéng）战略目标（biāo）的路（lù）径之一。

　　在市场（chǎng）实际操作中，品牌（pái）厂家（jiā）和代理商（shāng）包括零售终端以及美容（róng）院线看来，专业线和日（rì）化线的产品在功效品（pǐn）质等方面是没（méi）有（yǒu）什么本质上的差（chà）别，更多的不同在于（yú）市场（chǎng）操作和推（tuī）广方式等产品以（yǐ）外的内容。这相对容易变通的（de）客（kè）观条件，也就为品牌厂家转战日化线市场提供了事实。一（yī）方面庞大到专业线市场根本无法企及的客（kè）群潜（qián）力所带来的利之所（suǒ）趋，一方（fāng）面不断进（jìn）化（huà）中的专业线市场所带（dài）来的生存压力，诸多的专业线企业（yè）也就（jiù）在半推半（bàn）就之间，自主或者不由自主的从（cóng）了日化线这一（yī）条市场（chǎng）巨大，竞（jìng）争更多，强者如林的新路（lù）。探寻中国化（huà）妆（zhuāng）品行业的发展（zhǎn）现状与出（chū）路（lù）